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到底是什么殺死了“網(wǎng)紅奶茶”？
近年來，最火爆的莫過于大家都趨之若鶩的網(wǎng)紅奶茶了。
像“鹿角巷”這樣的網(wǎng)紅茶飲自誕生以來似乎就自帶流量光環(huán)。炎炎夏日，喝上一杯奶茶解渴大概是最幸福是的一件事了。再配上朋友圈的打卡照片，引得任何人都想躍躍欲試。
雖然像鹿角巷這樣的茶飲品牌在營銷上花費的力氣并不多，但是由于自身超高的人氣和流量屬性，往往就能在很短的時間內(nèi)爆紅。而鹿角巷便是這這一眾品牌中最閃亮的一顆星。
品牌誕生
鹿角巷這一品牌的迅速爆紅，可以說是近年來新式茶飲品牌中最具有代表性的一個。
2013年，鹿角巷奶茶在臺灣正式誕生。于品牌的含義，邱茂庭在接受采訪時曾說：“品牌創(chuàng)立之初，取名為斜角巷，也就是哈利·波特中最繁華的商業(yè)街道，任何新奇有趣的東西都能在那找到。后來擔(dān)心品牌名字被電影場景局限住了就更名了，以赤鹿作為品牌形象是因它蘊涵了女性端莊高貴的氣質(zhì)。”
自創(chuàng)立以來，全球門店已近百家。其創(chuàng)始人為臺灣知名插畫師邱茂庭，“鹿頭”LOGO便是由他手繪。飲品從包裝到內(nèi)里都非常重視美學(xué)，高顏值帶來了大量用戶，尤其是一群文藝女青年。身為創(chuàng)業(yè)者，處女座的邱茂庭從不掩飾自己對于完美的追求。他曾經(jīng)在接受媒體采訪時直言對丑的東西完全忍不了。公司發(fā)布的海報，改十幾次一點都不稀奇；鹿角巷店鋪里的紅磚墻、“鹿頭”裝飾、綠植，都是邱茂庭引以為傲的設(shè)計。
鹿角巷最初是在香港火起來，成為“排隊王”后在互聯(lián)網(wǎng)上迅速擴(kuò)散。2017年9月，開出其在上海的第一家店鋪后，成為朋友圈的著名“旅游勝地”。
山寨不斷
然而隨著鹿角巷的迅速爆紅，一個個山寨“鹿角巷”也紛紛崛起。
門檻低、幾乎不需要任何技術(shù)要求，讓山寨店們以極其兇殘的速度瓜分著網(wǎng)紅奶茶店的紅利：在大眾點評上搜索“鹿角巷”，北京能搜到95家，但事實是，只有三里屯一家經(jīng)過官方承認(rèn)，也就是說剩下94家，全是假的。
目前鹿角巷正版店有145家，而山寨店早就超過了7000家。
“鹿角巷全部都是直營店，沒有任何加盟店。那些號稱“加盟”的公司都是為了賺快錢，3萬元的加盟費，輕輕松松就可以賺到幾百萬。希望能少點人上當(dāng)受騙?！蹦陈菇窍锎箨懙貐^(qū)品牌總經(jīng)理說道。
被迫關(guān)店
今年7月份的時候，鹿角巷位于深圳海岸城的門店門口已經(jīng)掛著“旺鋪轉(zhuǎn)讓”的牌子，疑似關(guān)店。
隨后鹿角巷相關(guān)負(fù)責(zé)人就表示，該店由于房租上漲，城市合伙人內(nèi)部進(jìn)行門店調(diào)整，將會在深圳其他地方再選址開店，但該店的動作不能代表品牌市場布局動作。
據(jù)悉，2018年4月開業(yè)的海岸城店是鹿角巷在深圳開出的首家門店，除了海岸城店外，還有茂業(yè)天地店、壹方城店、萬象城店和萬科里店。
事實上，這已經(jīng)是近兩個月來，鹿角巷曝出的第二次關(guān)店消息。6月份，位于杭州蕭山萬象匯負(fù)一層的鹿角巷門店已經(jīng)悄然關(guān)門，從開業(yè)到歇業(yè)僅約半年時間。
兩個月內(nèi)連續(xù)兩家門店關(guān)門，背后除了高額的租金，還有一個更大的隱憂浮現(xiàn)：鹿角巷的網(wǎng)紅光環(huán)開始暗淡，銷售業(yè)績無法覆蓋高額的成本。這場網(wǎng)紅廝殺戰(zhàn)事，鹿角巷可能提前迎來中場。
網(wǎng)紅熱潮消褪
鹿角巷的網(wǎng)紅熱潮已悄然褪去，而鹿角巷的打假熱潮才剛開始。全國高達(dá)7000余家鹿角巷的山寨門店仍有一部分“活躍”在市場，成為鹿角巷品牌發(fā)展的阻力。今年以來，鹿角巷加大了在全國市場上的打假力度，提出訴訟800多家，訴訟和解已超過100家。雖是好消息，但鹿角巷的維權(quán)之路仍然漫長而艱辛。
網(wǎng)紅茶飲市場煥然生機(jī)的同時，也有很多新茶飲品牌有如曇花一現(xiàn)，靠著一股潮流席卷龐大的消費群體，然而卻沒能撐過網(wǎng)紅的最短生命期。
根據(jù)目前的觀察，最直觀的感受就是，網(wǎng)紅店門口排隊的人少了，動輒幾百人的“長龍”不見了。當(dāng)“網(wǎng)紅”的頭銜紅利期過去，消費者更加注重的是飲品口感和服務(wù)質(zhì)量本身。與此同時，網(wǎng)紅茶飲同質(zhì)化、新品創(chuàng)新遲緩等問題都使得整個市場呈現(xiàn)出疲態(tài)，消費者的熱情也逐漸消退。
結(jié)語
“你喝過真的鹿角巷嗎？”面對這樣令人詫異的問題，對于鹿角巷來說仍然充滿了嚴(yán)峻考驗。因為當(dāng)初的意外爆紅，還沒來得及注冊商標(biāo)的鹿角巷如今深陷山寨的泥潭，也許鹿角巷被拖垮的不是因為缺乏創(chuàng)新和同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品，或許是滿大街橫行的“山寨鹿角巷”。
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