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京東變換玩法，多渠道拓展流量

作者:廣力云微信閱讀: 時(shí)間:2020-01-06 23:56:19

京東正在跟它昔日最大的敵人阿里一起，逼近新對(duì)手拼多多的陣地。
8月21日，京東宣布原“特價(jià)秒殺”業(yè)務(wù)升級(jí)更名為“每日特價(jià)”，并進(jìn)一步提升其在京東首頁(yè)入口的戰(zhàn)略地位。
據(jù)了解，“每日特價(jià)”的重點(diǎn)玩法是“9.9瘋搶”，進(jìn)入頁(yè)面即可發(fā)現(xiàn)，售價(jià)9.9元的從數(shù)據(jù)線、手機(jī)殼，到玩具、零食，明顯低于京東常規(guī)的價(jià)格帶，大多也沒(méi)什么品牌。不難推測(cè)，這個(gè)頻道面向的并非京東具備傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的一二線城市用戶，而是下沉市場(chǎng)中對(duì)價(jià)格敏感的人群。
京東稱，“每日特價(jià)”將采用商家海選的方式進(jìn)行選品，所有商家都可以免費(fèi)提報(bào)參與活動(dòng)。雖然并未透露傭金情況，但從京東在拼購(gòu)業(yè)務(wù)上的招商思路來(lái)看，對(duì)于這類新玩法，京東傾向于用低傭金來(lái)吸引商家試水。
此外京東還表示，將打通“每日特價(jià)”、“京東秒殺”、“品牌閃購(gòu)”，構(gòu)成秒殺類業(yè)務(wù)的統(tǒng)一營(yíng)銷平臺(tái)，這跟今年年初阿里巴巴整合聚劃算、天天特賣、淘搶購(gòu)等營(yíng)銷場(chǎng)景的做法如出一轍，目標(biāo)是為不同商家提供分層的、觸達(dá)用戶的渠道。
今年以來(lái)，京東在下沉市場(chǎng)動(dòng)作不斷。除了在低線城市開出3C專賣店等新業(yè)態(tài)，從線下鋪開觸手之外，線上在產(chǎn)品側(cè)、運(yùn)營(yíng)側(cè)的更新也十分頻繁――推進(jìn)App信息流改版、升級(jí)“每日特價(jià)”頻道，不久后，京東在微信的一級(jí)入口也會(huì)升級(jí)，以聚焦針對(duì)“低線”、“女性用戶”的拼購(gòu)業(yè)務(wù)。
2018年是拼多多崛起，下沉市場(chǎng)進(jìn)入“五環(huán)”視野的一年。2019則是各大零售公司爭(zhēng)相下沉的一年，即使是最強(qiáng)調(diào)品牌和品質(zhì)的京東，也不得不跟上步伐?？梢哉f(shuō)在很多方面，京東都在克服它的固有基因和路徑依賴。
今年第二季度，京東陸續(xù)完成了新版App的全量上線，改版的核心方向就是信息流化、千人千面。這次改版從2018年8、9月份開始啟動(dòng)，耗時(shí)接近一年。
信息流化是電商從搜索貨架到推薦內(nèi)容的關(guān)鍵一躍，也是手淘驗(yàn)證成功的路徑。京東商城輪值CEO徐雷在今年一季度財(cái)報(bào)會(huì)上提到，“我們發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的年輕用戶希望在他認(rèn)可的平臺(tái)上逛起來(lái)，kill time”，這直接促使了京東在產(chǎn)品上的轉(zhuǎn)向。毫無(wú)疑問(wèn)，京東曾經(jīng)賴以起家、并且秉持多年的的“多快好省”原則，被部分地放棄了。這其中的“快”，既有履約配送的及時(shí)，也有搜索、找貨的效率。
千人千面對(duì)于下沉的意義在于，當(dāng)用戶越來(lái)越分化時(shí)，可以為需求迥異的用戶群同時(shí)提供服務(wù)，而不互相打擾。同時(shí)，信息流化也為精準(zhǔn)營(yíng)銷和信息流廣告做好了準(zhǔn)備。
經(jīng)濟(jì)下行的大環(huán)境中，品牌主紛紛縮減廣告預(yù)算，廣告的形式正越來(lái)越多往效果廣告轉(zhuǎn)變，這是信息內(nèi)容公司諸如字節(jié)跳動(dòng)和百度的必爭(zhēng)之地，也給阿里、京東這類交易公司帶來(lái)了新機(jī)會(huì)。不過(guò)要想提價(jià)，前提是算法改進(jìn)和廣告效果提升，按照官方說(shuō)法，京東在二季度增加了信息流廣告，但是收費(fèi)并沒(méi)有提高，由此而產(chǎn)生的廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)還需要時(shí)間。
信息流化的大背景之外，以“每日特價(jià)”為代表的特價(jià)、秒殺場(chǎng)景獲得了首頁(yè)的固定入口，且占據(jù)黃金位置，說(shuō)明京東選擇了在戰(zhàn)略性的商品上強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)。
一個(gè)業(yè)界共識(shí)是，和淘寶相比，京東的運(yùn)營(yíng)能力相對(duì)薄弱，這是因?yàn)榫〇|以自營(yíng)模式起家，采購(gòu)、控價(jià)、銷售的大多是標(biāo)準(zhǔn)品類，而化妝品、服飾這類非標(biāo)程度更高的商品，則更適合平臺(tái)模式、也更需要商家運(yùn)營(yíng)。但現(xiàn)在，為了賣出更多超低價(jià)的商品，京東不得不做好這件事。
可以推測(cè)，京東想通過(guò)兩個(gè)分化的場(chǎng)景抓住下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者：在微信和社群中學(xué)拼多多，刺激和引導(dǎo)消費(fèi)者拼購(gòu)，此前京東在內(nèi)部已經(jīng)針對(duì)這一業(yè)務(wù)做了一系列新的人才和組織架構(gòu)部署；在App端則是學(xué)淘寶，通過(guò)秒殺、特價(jià)的頻道運(yùn)營(yíng)，攏住下沉市場(chǎng)流量。
穿透新的消費(fèi)人群，僅僅在流量側(cè)創(chuàng)新是不夠的，必須在貨品上立穩(wěn)根基。了解，今年京東在供應(yīng)鏈上有兩個(gè)方向：一個(gè)是在傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的3C、家電領(lǐng)域，和品牌做定制化，以渠道能力背書，打掉一部分溢價(jià)；另一個(gè)是對(duì)于白牌和貼牌商品，直接和工廠合作。
淘寶總裁蔣凡此前也提到，要“孵化1000個(gè)全球產(chǎn)業(yè)帶”、“幫助中國(guó)制造轉(zhuǎn)型升級(jí)”。如今三家電商巨頭都在此集結(jié)，在這個(gè)階段，難的或許不是爭(zhēng)奪產(chǎn)能，而是精準(zhǔn)的選品能力、以及人與貨之間的精準(zhǔn)匹配。
京東稱，和工廠合作已經(jīng)出現(xiàn)一些爆款單品，比如潔柔工廠直供的“太陽(yáng)”紙巾，“橙樂(lè)工坊潔廁寶”、“千絲肉松餅”等?？偟膩?lái)說(shuō)，這種做法在電商圈早已不稀奇，并且經(jīng)歷了網(wǎng)易嚴(yán)選、拼多多的幾重淘洗，但對(duì)于崇尚正品、品牌的京東來(lái)說(shuō)，仍不失為一個(gè)巨大的轉(zhuǎn)向。
從最近一季財(cái)報(bào)來(lái)看，京東努力的效果正在顯現(xiàn)。徐雷稱，二季度京東來(lái)自于三到六線城市的低線市場(chǎng)用戶增速高于一二線城市；新用戶當(dāng)中有將近七成來(lái)自于低線城市；整體用戶里面，超過(guò)一半來(lái)自于低線城市。
下沉市場(chǎng)的戰(zhàn)績(jī)幫助京東穩(wěn)住了大盤。二季度京東營(yíng)收增速是22.9%，環(huán)比第一季度的20.9%出現(xiàn)了回升。更關(guān)鍵的是，京東過(guò)去12個(gè)月的活躍用戶數(shù)是3.213億，比一季度新增了1080萬(wàn)，活躍用戶負(fù)增長(zhǎng)、零增長(zhǎng)的糟糕態(tài)勢(shì)得到遏制。
不過(guò)京東也處在某種程度的撕裂當(dāng)中。很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，京東自營(yíng)業(yè)務(wù)的目標(biāo)是在低毛利的3C品類之后，開發(fā)和賣出更多毛利更高的品類，比如家電、快消、生鮮，加之銷售增長(zhǎng)帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)，拉動(dòng)零售業(yè)務(wù)的整體毛利率上升。但是現(xiàn)在，下沉戰(zhàn)略意味著犧牲利潤(rùn)空間，這對(duì)于在資本市場(chǎng)從增長(zhǎng)故事切換到盈利故事的京東來(lái)說(shuō)，還需要一些平衡術(shù)。