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• 生猛的小程序“卡券”

  作者:廣力云微信閱讀: 時(shí)間:2020-01-06 23:59:27

  小程序絕不只是替代H5網(wǎng)頁(yè)而已，小程序是可以替代大多數(shù)APP的，因?yàn)橘Y源、技術(shù)、大數(shù)據(jù)以及用戶流量、注意力、對(duì)應(yīng)的應(yīng)用場(chǎng)景的使用習(xí)慣都已經(jīng)聚集在頭部的BBAT了?！靶〕绦颉钡臋C(jī)會(huì)很大，但是這四家小程序由于孵化平臺(tái)的基因、優(yōu)勢(shì)各不相同，因而各有特色。

  支付寶小程序?yàn)槭裁茨軌虼蛲ò⒗锶诞a(chǎn)品

  當(dāng)我們完全處在微信封閉的現(xiàn)代“洞穴”之中，很容易喪失對(duì)其他產(chǎn)品發(fā)展規(guī)模以及其迭代演變狀態(tài)的基本感知，很多以為支付寶只是一個(gè)帶有金融屬性的手機(jī)錢包，其實(shí)支付寶小程序在核心數(shù)據(jù)上已經(jīng)超過(guò)微信小程序。

  

  由于支付寶服務(wù)大多數(shù)是本地生活類服務(wù)、零售快消以及大出行類的小程序，因而并不在意DAU數(shù)據(jù)或次日留存率，月活用戶數(shù)據(jù)是核心指標(biāo)，目前支付寶MAU已經(jīng)超過(guò)5億用戶，接近支付寶50%的用戶覆蓋率。而支付寶小程序數(shù)量?jī)H僅只有100萬(wàn)， 這意味著支付寶小程序處于空前的流量紅利期。阿星發(fā)現(xiàn)，在支付寶小程序“發(fā)現(xiàn)”頁(yè)之中，阿里系產(chǎn)品基本上“小程序化”并且還有生活+短視頻（廣告）模式為小程序?qū)Я鳌?/p>

  支付寶放棄做社交之后深耕做金融科技服務(wù)以及與阿里新零售戰(zhàn)略聯(lián)系緊密的“口碑”（本地生活服務(wù)），而小程序在支付寶之中運(yùn)行兩年之后開(kāi)始逐漸成為整個(gè)阿里系產(chǎn)品樞紐，把口碑最早倡導(dǎo)的“支付即會(huì)員”的運(yùn)營(yíng)策略延續(xù)至所有流量型產(chǎn)品之中。在小程序“繁星計(jì)劃”發(fā)布之后，淘寶、天貓、餓了么、飛豬、淘票票、咸魚等可以無(wú)需跳轉(zhuǎn)至支付寶在各自端內(nèi)實(shí)現(xiàn)小程序的展示以及交互需求，這被概括為“一云多端”。

  當(dāng)前騰訊與阿里巴巴在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)維度上有著完全不同的邏輯，前者由于多年的內(nèi)部賽馬競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制導(dǎo)致數(shù)據(jù)之間有很多隔閡，表現(xiàn)在小程序上有微信小程序與手機(jī)QQ小程序各自為政；但是阿里系的“數(shù)據(jù)中臺(tái)”建設(shè)確保了用戶大數(shù)據(jù)流的暢通，因而在用戶畫像以及精準(zhǔn)推薦的商業(yè)化潛能發(fā)掘上，阿里巴巴在商家小程序運(yùn)營(yíng)上占據(jù)更強(qiáng)體系優(yōu)勢(shì)。盡管騰訊與阿里巴巴均把各自的小程序作為“云服務(wù)能力延伸”的抓手和載體，在騰訊的話語(yǔ)體系之中表述為“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”，而在阿里巴巴的話語(yǔ)體系之中描述為“數(shù)字經(jīng)濟(jì)”。

  

  對(duì)于商戶品牌而言，支付寶小程序的多個(gè)buff的流量加持，無(wú)疑將增進(jìn)了用戶留存以及商戶觸達(dá)用戶效率，僅2018年支付寶小程序?yàn)樘詫毨乱粋€(gè)億用戶?？梢?jiàn)，小程序戰(zhàn)局已經(jīng)進(jìn)入到“生態(tài)場(chǎng)景之爭(zhēng)”。

  支付寶“卡券”為何這么生猛？

  發(fā)券本身是電商平臺(tái)最擅長(zhǎng)的干的活，不僅能夠創(chuàng)造更高的現(xiàn)金流，甚至?xí)ぐl(fā)消費(fèi)者新的購(gòu)物需求?？ㄈ▋?yōu)惠券、現(xiàn)金券、打折券、積分兌換、禮品券、贈(zèng)品、滿減等，這并非是在電商專屬，在線上平臺(tái)以及線下零售賣場(chǎng)都有。

  張小龍?jiān)?jīng)在微信公開(kāi)課上表示，微信卡券是基于好友關(guān)系鏈推薦商家優(yōu)惠信息的案例，“卡包”更是與相冊(cè)、收藏等并列的應(yīng)用，不過(guò)有調(diào)查機(jī)構(gòu)顯示，微信卡券消耗率不足10%。

  本質(zhì)是私域流量工具

  所謂“私域流量”是指能反復(fù)低成本、無(wú)需支付流量購(gòu)買費(fèi)用可以隨時(shí)進(jìn)行“自運(yùn)營(yíng)”的精準(zhǔn)流量，在電商成交之中即“會(huì)員”模式，當(dāng)前營(yíng)銷范式從以往不斷拉更多新會(huì)員，轉(zhuǎn)變?yōu)樽屢粋€(gè)會(huì)員多次購(gòu)買、不同類型或者種類的商品。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入到“深度運(yùn)營(yíng)”時(shí)期，這是商家核心訴求。從會(huì)員營(yíng)銷的維度上看私域流量絕不應(yīng)該只就局限在微信。支付寶賦予給商家私域流量一大“利器”即卡券。

  

  支付寶小程序卡券并非是平臺(tái)設(shè)置的，而是由一個(gè)個(gè)商戶自發(fā)生存的；屬于商戶分發(fā)給自己的用戶的會(huì)員福利，并且商家可以自主靈活設(shè)置、定向精準(zhǔn)觸達(dá)；用戶也能夠進(jìn)行自主核銷。卡券本身并沒(méi)有消耗掉商家成本，反而能夠跟客戶帶客流，商家發(fā)卡券并非是盲目的補(bǔ)貼，而是立足于阿里巴巴用戶畫像、商業(yè)組件以及商業(yè)操作系統(tǒng)的自主運(yùn)營(yíng)的行為，是效率更高的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

  全球零售會(huì)員鼻祖“星巴克”與阿里巴巴合作后進(jìn)行會(huì)員數(shù)據(jù)的數(shù)字化升級(jí)，由于星巴克門店與支付寶小程序進(jìn)行了打通，還在天貓有旗艦店、能夠使用餓了么的"專星送"，實(shí)現(xiàn)了門店、外賣、電商三維零售升級(jí)?？ㄈ菭I(yíng)銷利器，而支持發(fā)券和核銷的小程序又承載了阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)的賦能能力，這使得支付寶小程序能夠直接拉升商家的業(yè)務(wù)。

  結(jié)語(yǔ)

  小程序要想真正成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)主流，就得讓商戶及開(kāi)發(fā)者意識(shí)到小程序是他們自己的“一畝三分地”，最終創(chuàng)造一個(gè)類似以往淘寶店主電商創(chuàng)業(yè)的潮流。因而小程序如何賦能商戶，更高效率觸達(dá)用戶也就成為當(dāng)前小程序戰(zhàn)局的關(guān)鍵。

  

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